ERSTELLT Werbung ist die Beeinflussung von verhaltensrelevanten Einstellungen mittels spezifischer Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien verbreitet werden. Werbung zählt zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffäligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.
Werbung, so behauptet die werbungsschaffende Industrie, sei der Motor unserer sozialen Marktwirtschaft. Die Werbung reguliere die Preise, führe zu ständiger Verbesserung der Produkte und informiere den Verbraucher. Kurz: Werbung schaffe Transparenz und damit eine größere Entscheidungsvielfalt.
Wie jeder andere Wirtschaftszweig funktioniert die Werbung nach dem Prinzip Angebot und Nachfrage. Das Angebot ist in diesem Fall jedoch nur schwer zu verkaufen: Es ist eine Werbung für ein Produkt, und Werbung ist, trotz gegenläufiger Zahlen, in der Meinung vieler immer noch negativ besetzt. Das wissen auch die Werbeschaffenden. Sie müssen die Werbung attraktiv gestalten, so dass sie unterhält, erschreckt und neugierig macht. Das oberste Ziel der Werbung ist es, Aufmerksamkeit zu wecken. Ein paar Sekunden Aufmerksamkeit – das ist der maximale Preis, den ein Zuschauer bereit ist, für eine gute Werbung zu zahlen.
Der Kampf um die Aufmerksamkeit des Zuschauers führt dazu, dass sich die Werbeschaffenden immer mehr einfallen lassen müssen, damit ihr Produkt unter den Tausenden TV-Spots, Anzeigen und Radiowerbungen überhaupt noch wahrgenommen wird. Viele Werbungen werden immer extremer. Mit fast allen Mitteln versuchen die Werber die Verkaufszahlen des beworbenen Produktes in die Höhe zu treiben. Sie nutzen sexuelle Anspielungen (Duschgel, Körperlotion, Bier), brechen Tabus (ein sterbender Aids-Kranker als Werbung für Kleidung) oder schaffen humorvolle Werbungen ("Ich bin doch nicht blöd" als Slogan für eine Elektrokette) – Hauptsache, der Zuschauer bleibt am Ball.
Ob der Ruf der Werbung vom Konsumenten gehört wird und ob er dessen Kaufverhalten tatsächlich ändert, damit beschäftigen sich seit den 1930er Jahren Generationen von Wissenschaftlern. Durch eigene Studien, Befragungen, theoretische Anleihen bei der Psychologie und der Verhaltensforschung versuchen sie, die optimale Werbeformel zu finden. Dies geschieht natürlich nicht allein aus wissenschaftlichem Forschungsdrang: Besonders die Wirtschaft will wissen, ob das Vermögen gut investiert ist, das Jahr für Jahr in die Werbung fließt. Könnte man nachweisen, welche Werbung wirkt und welche nicht, würde die Wirtschaft die Werber nach ihrem Erfolg bezahlen und so etliche Milliarden sparen. Werbung ist jedoch – und das ist das Einzige, worin sich die Forscher bislang einig sind – zu komplex, um sie auf eine simple Wirkungsformel zu bringen.